29.10.08
TV-Markt Bulgarien: Ein mediales Erdbeben

Mit fünf Stunden pro Tag befinden sich die Bulgaren beim TV-Konsum europaweit an der Spitze

Bulgarien. „Fernsehsender verkaufen sich wie Popcorn!“ So fasste die bulgarische Tageszeitung
24 Tschassa die derzeitigen Ereignisse auf dem heimischen Medienmarkt zusammen. Infolge der geplanten Digitalisierung im Jahr 2012 sollen von den derzeit aktiven 200 nationalen und regionalen Fernsehkanälen dann nur noch 50 landesweite TV-Stationen übrig bleiben. Und natürlich sei auch das noch viel zu viel für ein Land mit 7,7 Mio. Einwohnern, kritisieren Medienexperten.

Ausländische Investoren

So scheuen ausländischen Unternehmen weder Geld noch Mühe, um ihre Positionen für kommende Umwälzungen zu stärken. So übernahm erst im August die skandinavische Modern Times Group für 620 Mio. € den Sender Nova TV (19,5% Marktanteil). Auch neue Player drängen in den Markt, wie die Central European Media Enterprise, die mit der Übernahme von 80% der Anteile am Sportkanal Ring TV und dem landesweiten Sender TV2 in Bulgarien Fuß gefasst hat.

Der größte Kauf steht erst bevor. Mitte Juli gab Rupert Murdochs News Corporation bekannt, ihre bulgarischen Beteiligungen verkaufen zu wollen. Die Nachricht löste ein mediales Erdbeben aus, schließlich handelt es sich hier um bTV, den ersten und mit 36,9% Marktanteil mit Abstand erfolgreichsten Privatfernsehsender in Bulgarien.

Der immer stärker werdende Einfluss ausländischer Medienkonzerne auf dem bulgarischen TV-Markt
ist bei den Medienexperten umstritten. Einerseits tragen die westlichen Unternehmen zur Modernisierung der Medienlandschaft bei, andererseits profitieren viele von ihnen von den fehlenden Regulierungen.

„Für die Zukunft sollte man überlegen, wie man den Markt gestalten will und das strategisch umsetzen und sich auch stärker für die Pressefreiheit im Region einsetzen“, meint Irén Bege von Publimedia Wien. Selbst nach dem EU-Beitritt Bulgariens ist die Mediendemokratie noch nicht wirklich zufriedenstellend entwickelt; es fehlt immer noch ein Gesetz, das die Eigentumsverhältnisse an Medien und das Verschmelzen von Medien und Politik endgültig regeln würde. Nicht selten versuchen lokale Politiker, ihr Standing mithilfe des Fernsehens zu stärken, indem sie etwa an Kochshows und Talkshows mitmachen.

Reality-Formate allmächtig

Die Talkshows, Quizsendungen und Reality Formate haben die bulgarische Fernsehlandschaft im Sturm erobert. „Wir sind Nummer eins beim Fernsehkonsum in Eu-ropa und sehen etwa fünf Stunden am Tag fern“, berichtet Lili Slavova, Deputy Programme Director bei Diema TV (11% Marktanteil). Auch bei ihrem Sender zählen Actionfilme, Telenovelas, Fußballübertragungen und Romantikkomödien zu den größten Publikumsmagneten.

Diese Tendenz gilt für alle Privatanbieter. „Die vierte Staffel von ‚Big Brother‘ erreicht jeden Tag mehr als 750.000 Zuschauer“, teilt Stanislava Kuneva, Marketing & PR Manager bei Nova Television, mit. Und das Top Ten-Ranking der bTV listet gleich sechs Reality-Formate. Beim erfolgreichsten dieser Art, „Magnificent Six“, sangen prominente Duette zugunsten psychisch kranker Kinder. „Etwa 1,6 Millionen Bulgaren verfolgten sechs Wochen lang diese Sendung“, erzählt Ina Markova, PR Manager bei bTV. Die Nachrichten dagegen können bei bTV kaum die Millionen-Grenze knacken. Das gilt auch für die öffentlich-rechtliche BNT, die mittlerweile auf einen einzigen Kanal mit nur mehr 14% Marktanteil geschrumpft ist.

Die globale Wirtschaftskrise hat den Fernsehwerbemarkt bisher verschont. „Im Jahr 2008 erwarten wir einen Zuwachs von bis zu 30 Prozent im Vergleich zum Vorjahr“, berichtet aus Sofia Plamena Filipova, Media Director bei der kres advertising agency. Im Jahr 2006 generierte TV-Werbung 350 Mio. Lewa (179 Mio. €), im Jahr danach waren es bereits 287 Mio. € (Institut Market Links). Allerdings liegen die Preise immer noch deutlich unter dem europäischen Schnitt. „Die teuersten dreißig Werbesekunden, wie etwa bei der Reality Survivor, kosten weniger als 5.000 Euro“, verrät Dimitar Bakalov, Managing Director der Agentur Zlaten Vek.

Boomender TV-Werbemarkt

Die Entwicklungen auf dem Fernsehmarkt werden von Werbeexperten mit Spannung verfolgt: „Neue Marktteilnehmer, Änderungen bei Fernsehformaten und Abrechnungsmodellen lassen nicht nur eine Optimierung der Mediaplanung, aber auch die Steigerung der Ausgabenfreudigkeit unserer Werbekunden erwarten“, sagt Nenad ­Lozovich, Managing Partner bei New Moment New Ideas Copany. Harry Bergmann von der Geschäftsleitung der DM&B zeigt sich ebenfalls vom boomenden Markt begeistert: „Wir arbeiten seit 2001 in Bulgarien. Es ist faszinierend zu sehen, wie sich Sofia wie im Zeitraffer verändert. Das Gleiche kann man über die Werbung sagen, die der im sogenannten Westen in kaum etwas nachsteht.“

Vertrauenswürdiges TV

Fernsehen ist aber weit mehr als nur die beliebteste Freizeitbeschäftigung der Bulgaren. Dem Eurobarometer nach spielt es für zwei Drittel der Bevölkerung auch die wichtigste Rolle bei der täglichen Nachrichtenversorgung, weit vor dem Hörfunk und den Tageszeitungen.  Auf die lokalen Politiker hört dagegen kaum noch jemand. Denn während 54% der Bulgaren der Presse und elektronischen Medien trauen, halten bloß noch acht Prozent politische Akteure für vertrauenswürdige Personen.

Zur Autorin: Dr. Magdalena Zelasko unterrichtet am Institut für Slawistik an der Universität Wien „Medienlandschaft in Zentral- und Osteuropa“.

aus: http://www.medianet.at/marketing-medien/medien/tv-markt-bulgarien-ein-mediales-erdbeben.html