Werbemarkt wächst, doch es mangelt an Datenmaterial (23.6.2008, Wirtschaftsblatt.at)
Das Fernsehen verleiht der Werbewirtschaft in Südosteuropa neuen Schwung. Für ausländische Unternehmen ist allerding die Validität der Messdaten ein Problem.

 
Begonnen hat der Flirt vor 20 Jahren. "Einer unserer Kunden wollte auch im Ausland mit uns zusammenarbeiten", sagt Epamedia-Geschäftsführer Heinrich Schuster. In weiterer Folge baute das österreichische Außenwerbeunternehmen, trotz der Bürgerkriegswirren in den 90er- Jahren, Tochtergesellschaften in elf Ländern - darunter Serbien, Kroatien und Bulgarien - auf. Mit ein Grund für das starke Engagement war, dass der österreichische Außenwerbemarkt nur wenig Expansionspotenzial bot. Dagegen wächst Werbung in Südosteuropa nach wie vor.

Motor Fernsehen

Zum Beispiel in Kroatien: 657 Millionen € wurden dort 2006 für Werbung ausgegeben. Rein volumenmäßig immer noch ein Klacks, verglichen mit Österreich: 2007 wurde hierzulanden erstmals Schallmauer von drei Milliarden € durchbrochen.

Gepunktet wird hingegen mit hohen Zuwachsraten: 17 Prozent Wachstum 2006 gegenüber 7,7 Prozent in Österreich. Dazu trägt in Südosteuropa maßgeblich das Fernsehen mit einem Wachstum von über 20 Prozent jährlich bei. "TV ist ein sehr starker Werbemotor", sagt Harald Riener, Leiter des Konzernmarketings der Vienna Insurance Group. 91 Prozent der Bevölkerung Serbiens schauen täglich fern, und das durchschnittlich vier Stunden pro Tag. Zum Vergleich: In Westeuropa kommen rund 70 Prozent des Wachstums aus dem Bereich Internet, die Ausgaben für Fernsehwerbung wachsen nur um drei Prozent im Jahr. Größere regionale Unterschiede zeigen sich dagegen bei der Außenwerbung. Riener nennt Moskau als Beispiel: "Die Stadt ist vor lauter Plakaten kaum mehr zu sehen." Kroatien dagegen weist noch weit weniger Plakatflächen auf.

Ein Trend, der sich abzeichnet, sind die steigenden Preise für Werbung. Diese fordern ihren Tribut in der lokalen Werbeszene. Trotz reihum steigenden Umsätzen sind zum Beispiel in Rumänien immer weniger Agenturen im TV vertreten. Riener: "Die Einstiegsbarriere ist zu hoch."

Das größte Wachstumspotenzial für die Werbebranche liegt für die beiden Experten in den beiden Neo-EU-Mitgliedern Bulgarien und Rumänien. Vor allem Letzteres boomt, Schuster spricht von einer "Investitionseuphorie". Das führt zu zahlreichen Neugründungen im Medienbereich, was wiederum hohe Anforderungen an die Medienplanung stellt. Hier stellt sich Werbern ein zusätzliches Problem: Oft sind die Messdaten zu ungenau.

Kein Problem gibt es hingegen in Märkten wie Ungarn. Schuster: "Dort liegt die Validität der Daten oft über österrichischem Niveau." Problematischer seien Märkte wie Bulgarien oder Rumänien. Bedingt durch die vielen Umbauten würde sich zum Beispiel die Verkehrszählung fast täglich ändern. Doch statt auf zwei Jahre alte Daten zu vertrauen, könne man gleich Hausnummern hinschreiben - alles andere mache in den sich rasch ändernden Märkten keinen Sinn.

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