Erfolgshonorar. Wie einfach wäre es für Agenturen, ihre Kunden für kräftige Investionen in Werbung zu gewinnen, wenn man fixe Garantien für den Erfolg der Werbung – vorrangig konkrete Verkaufszahlen – dafür abgeben könnte. Der Werbeetat wäre so einfach zu berechnen wie der Verkaufspreis: bei X eingesetzten Euros ist bei einem Verkauf von Y Stück mit einem Profit von Z zu rechnen. Das wäre sozusagen des Marketingleiters – respektive Agenturleiters – Wunsch an die gute Fee.

Das gibt‘s doch schon

Aber halt: gibt’s doch schon, oder…? Ganz unscheinbar hat sich die Online-Werbung in das Kommunikationsportfolio gedrängt. Und offeriert Handfestes, weil es sich nicht mehr nach den alten Wischi-Waschi-Begriffen wie „Steigerung der Bekanntheit“ oder „Hebung des Images“ briefen lässt. Sondern es verlangt umgekehrt von den Kunden, vor Kampagnenstart konkret zu verlautbaren, wie viele User aktiv die Subsite anklicken sollen, wie viele Gutscheine denn nun downgeloaded werden sollen und wie viele Leute sich in das Anmeldeformular eintragen sollen. Erst auf Basis dieser Ergebnisse wird überhaupt verrechnet! Da sieht klassische Werbung gleich ganz schön alt aus. Denn Honorierung auf Basis vereinbarter Ziele ist zwar schon Usus. Aber nur als Goodie on top eines fixen Honorars. Denn die Steigerung der Bekanntheit oder Hebung des Images unterliegt eben noch anderen Faktoren als der Werbung.

Und was ist mit Direktmarketing?

Aber nochmals halt: bietet denn Direktmarketing nicht dasselbe Potenzial wie die so innovative Online-Werbung? Kann hier denn nicht auch mit fixen Rückläufen, Anzahl der eingelösten Gutscheine, personalisierten Anmeldungen gerechnet werden? Warum folgt hier die Verrechnung dann nicht demselben überzeugenden Schema wie Online, sondern wird wie eine klassische Inseratenkampagne offeriert? Und ein überdurchschnittlicher Rücklauf – gleich Erfolg – fließt, wenn überhaupt, nur marginal ins Agenturhonorar ein. Denkbar wäre es schon: Verrechnet werden dem Kunden nur die Kosten der Produktion – so wie bei Online-Kampagnen. Die kreative Idee wird erst abgerechnet, wenn der Rücklauf da ist. Das würde die kreative Arbeit der Direkt-Marketing-Agenturen klar messbar machen, die Spreu vom DM-Weizen trennen. Und top DM-Agenturen die Möglichkeit bieten, bei einem Rücklauf von 13 Prozent am Erfolg des Kunden konkret teilzuhaben.