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Mailings, Werbe-SMS und Telefonmarketing sorgen immer öfter auch im Mittelstand für den direkten Kontakt zum Kunden. Für den Erfolg einer Dialog-Kampagne benötigen Unternehmen vor allem eins: Aktuelle Kundendaten. Die Chancen, dass Kunden auf gutes Dialog-Marketing reagieren, stehen gar nicht schlecht. Foto: Archiv Und der Aufwärtstrend hält an, so das Ergebnis der Studie "Dialog Marketing Monitor 2008" der Deutschen Post. Denn auch wenn das Gros der Werbeausgaben weiterhin von Großunternehmen kommt, setzen laut der Post-Studie auch immer mehr kleine und mittlere Unternehmen auf Dialog-Marketing - und sorgen bei spezialisierten Agenturen und Direktmarketing-Experten für Aufträge. Grund für den Dialog-Marketing-Trend: Werbebotschaften erreichen Kunden auf diesem Weg besonders zielgenau. So entstehen sehr viel weniger Streuverluste als bei klassischen Medien wie Print-Anzeigen oder TV-Spots, heißt es beim Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV). Zudem ist der Erfolg direkt messbar: Über so genannte Response-Elemente werden die Empfänger der Werbung zu einer Reaktion aufgefordert. Die einfache Formel: Je mehr Antworten auf einen Werbebrief kommen, desto erfolgreicher die Kampagne. Die Grundregel ist schnell erklärt: "Die richtigen Adressen sind im Direktmarketing der Schlüssel zum Erfolg", sagt Lutz Schminke, Professor für Wirtschaftswissenschaften an der Hochschule Fulda und Experte für Direktmarketing. Besonders Mittelständler müssen ihre Kundengruppen kennen: "Sie haben im Vergleich zu Konzernen meist ein geringeres Werbebudget. Deshalb müssen sie noch stärker darauf achten, mit kleinem Einsatz möglichst viele Kunden zu erreichen." Weil nur die wenigsten Unternehmen eine gut gepflegte Adressdatenbank ohne Dubletten und Karteileichen vorweisen können, helfen Adress-Dienstleister mit aktuellen Daten aus. Wenn so die Quote der Irrläufer sinkt und damit der Erfolg der Kampagne steigt, rechnet sich die Investition in die vorselektierten Adressen, sagt Experte Schminke. Auch Andreas Kneiphoff, Geschäftsführer des Adresshändlers Mediadress in Waldbronn bestätigt, dass die Effektivität einer Kampagne von der Qualität der Adressen abhängt: "Früher haben viele Mittelständler einfach einige tausend potenzielle Kunden angeschrieben, bei denen man davon ausgehen konnte, dass sie ungefähr zur richtigen Zielgruppe gehören." Heute könne er seinen Kunden eine Feinselektion an Adressen anbieten, sortiert nach Einkommen, Wohnort oder persönlichen Interessen des Adressaten. Nicht nur die richtigen Empfänger, sondern auch die richtigen Worte sind entscheidend. Stephan Ganser, Kreativchef der Frankfurter Werbeagentur Publicis, weiß, dass Mittelständler zwar gut im persönlichen Gespräch sind, bei Werbebriefen aber häufig ihre unverstellte Art verlieren und krampfhaft versuchen, Verkaufstexte zu schreiben. Der Werber hat zwei Ratschläge für Unternehmer, die ihre Werbebriefe dennoch selbst schreiben möchten: "Erstens: Genau überlegen, was die Kernaussage des Mailings sein soll, und dabei die Verkäufer- und Herstellerbrille abnehmen", sagt Ganser, "Und zweitens: So einfach und bildhaft formulieren, wie es geht." Die Chancen, dass Kunden auf ein gut formuliertes Mailing reagieren, stehen gar nicht schlecht, glaubt man der Umfrage der Deutschen Post: 38 Prozent der Empfänger reagieren auf Werbebriefe per E-Mail oder indem sie die Antwortkarte zurücksenden. Immerhin 33 Prozent lesen die Reklame zumindest. Beigelegte Warenproben oder Gutscheine können die Antwortquote außerdem erheblich steigern.
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